Die Europäische Union hat in den vergangenen Jahren den regulatorischen Rahmen für Nachhaltigkeitsaussagen massiv verschärft. Zwei zentrale Regelwerke stehen dabei im Mittelpunkt: die Corporate Sustainability Reporting Directive und der Vorschlag für eine Green-Claims-Richtlinie. Für Unternehmen, die ihre Marke über nachhaltige Werbemittel kommunizieren, sind die Auswirkungen erheblich.
Marketing-Abteilungen stehen vor einer neuen Realität. Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ auf Werbegeschenke zu drucken, ohne diese Aussagen belegen zu können, wird zunehmend riskant. Was bisher gängige Praxis war, gerät nun in den Fokus europäischer Gesetzgeber.
Wer Baumwollbeutel mit eigenem Logo als Alternative zur Einwegtüte einsetzt, trifft grundsätzlich eine nachvollziehbare Entscheidung. Doch auch hier verlangen die neuen Regeln Transparenz: Woher stammt die Baumwolle, ist sie biologisch angebaut, gibt es eine anerkannte Zertifizierung? Anbieter wie Greengiving.de kennzeichnen bei jedem Produkt im Sortiment die jeweilige Nachhaltigkeitseigenschaft, ob recycelt, biologisch abbaubar oder Fair Trade.
Was die CSRD für die Unternehmenskommunikation bedeutet
Die CSRD (Richtlinie (EU) 2022/2464) verpflichtet Unternehmen zu einer umfassenden Nachhaltigkeitsberichterstattung nach den European Sustainability Reporting Standards. Seit dem Geschäftsjahr 2024 gilt sie für große Unternehmen von öffentlichem Interesse. Ab dem Geschäftsjahr 2025 erfasst sie weitere große Kapitalgesellschaften, die mindestens zwei von drei Schwellenwerten überschreiten: 250 Beschäftigte, 50 Millionen Euro Umsatz oder 25 Millionen Euro Bilanzsumme.
Für betroffene Unternehmen bedeutet das: Jede öffentliche Nachhaltigkeitsaussage muss zum dokumentierten Gesamtbild passen. Wer in seinem CSRD-Bericht Klimaziele formuliert, aber gleichzeitig Werbemittel aus konventionellem Plastik verteilt, riskiert offensichtliche Widersprüche. Die Berichtspflicht erzwingt Konsistenz über alle Kommunikationskanäle hinweg.
Zwar hat die Europäische Kommission Anfang 2025 im Rahmen eines Omnibus-Vorschlags Vereinfachungen und mögliche Aufschübe angeregt. Der grundsätzliche Trend zu mehr Transparenzpflichten bleibt davon jedoch unberührt. Unternehmen müssen ihre Nachhaltigkeitsleistung belegen können, nicht nur im Geschäftsbericht, sondern auch in der alltäglichen Außendarstellung.
Umweltaussagen auf dem Prüfstand der Green-Claims-Richtlinie
Parallel zur CSRD hat die Europäische Kommission im März 2023 einen Vorschlag für eine Green-Claims-Richtlinie vorgelegt. Dieser zielt direkt auf freiwillige Umweltaussagen ab, also genau jene Behauptungen, die häufig auf Verpackungen, in Werbung und auf Werbegeschenken auftauchen. Formulierungen wie „100 % nachhaltig“ oder „gut für die Umwelt“ müssten dann durch eine unabhängige Überprüfung gestützt werden.
Konkret sieht der Vorschlag vor, dass Unternehmen ihre Umweltaussagen vor der Veröffentlichung anhand anerkannter wissenschaftlicher Erkenntnisse belegen. Das betrifft auch die Kommunikation auf Werbemitteln. Ein Stoffbeutel mit dem Aufdruck „nachhaltig“ wäre nur dann zulässig, wenn die spezifische Nachhaltigkeitseigenschaft klar benannt und durch Belege gestützt ist.
Für den deutschen Markt erhöht sich damit der Druck auf Unternehmen, ihre Beschaffungskette bei Werbeartikeln genauer unter die Lupe zu nehmen. Wer Baumwollbeutel mit eigenem Logo verteilt, sollte wissen, ob die Baumwolle aus biologischem Anbau stammt oder ob das Produkt eine überprüfbare Zertifizierung trägt.
Praktische Auswirkungen auf die Beschaffung von Werbemitteln
Für Einkaufs- und Marketingverantwortliche ergeben sich konkrete Handlungsfelder. Die Auswahl von Werbegeschenken sollte künftig dokumentierbar nachhaltig sein. Lieferanten müssen Zertifikate vorweisen können, Materialien sollten überprüfbar recycelt oder biologisch abbaubar sein, und pauschale Labels ohne Substanz gehören nicht mehr auf Produkte mit Firmenlogo.
Einige Anbieter haben ihre Sortimente bereits darauf ausgerichtet. Bei Greengiving.de etwa ist jedes Produkt mit mindestens einer konkreten Eigenschaft versehen, von recycelten Notizbüchern über Samenpapier bis hin zu bedruckbaren Baumwolltaschen. Das erleichtert CSR-Beauftragten die Dokumentation und verringert das Risiko unzulässiger Umweltaussagen gegenüber Geschäftspartnern oder Behörden.
Auch die interne Abstimmung gewinnt an Bedeutung. Wenn das Nachhaltigkeitsteam an ESRS-konformen Berichten arbeitet, sollte die Marketingabteilung ihre Werbemittelstrategie daran ausrichten. Ein widerspruchsfreier Auftritt vom Geschäftsbericht bis zum Messegeschenk wird zur regulatorischen Notwendigkeit.
Worauf Unternehmen bei der Umstellung achten sollten
Der erste Schritt ist eine ehrliche Bestandsaufnahme. Welche Umweltaussagen trifft das Unternehmen aktuell auf seinen Werbeartikeln? Lassen sich diese durch Zertifikate, Herstellerangaben oder unabhängige Prüfungen belegen? Produkte ohne nachvollziehbare Nachhaltigkeitseigenschaften sollten sukzessive durch belegbar nachhaltige Alternativen ersetzt werden.
Gerade bei bedruckbaren Produkten wie Baumwollbeutel mit eigenem Logo, Trinkflaschen oder Notizbüchern lohnt es sich, auf Materialangaben und Herkunftsnachweise des Lieferanten zu achten. Eine kostenlose Druckvorschau, wie sie einige spezialisierte Anbieter bereitstellen, hilft zusätzlich dabei, auch die aufgedruckte Botschaft vorab auf Konformität zu prüfen.
Langfristig zahlt sich eine durchdachte Umstellung auch jenseits der reinen Compliance aus. Geschäftspartner, Bewerber und zunehmend auch Vergabestellen bei öffentlichen Aufträgen achten auf konsistentes Nachhaltigkeitsengagement. Ein Werbegeschenk, dessen Herkunft und Material transparent nachvollziehbar sind, kommuniziert dabei glaubwürdiger als jede Hochglanzbroschüre.